Czy markę można skalować albo sprzedać, jeżeli nie jest zarejestrowana? To pytanie wracało na Międzynarodowym Forum Gospodarczym w Chorzowie – na scenie i w kuluarach. Formalnie – można próbować. W praktyce sprzedajesz wtedy… reputację i ryzyko, a nie prawo.
Tym razem zabieram Was do Chorzowa 🙂 W tym tygodniu miałam przyjemność wziąć udział w panelu „Silna marka” podczas Międzynarodowego Forum Gospodarczego. I jak to często bywa – najciekawsze rozmowy toczyły się nie tylko na scenie. Przed panelem, po panelu, przy kawie, a także przy okazji drugiej dyskusji o silnej marce wracał jeden wątek.
Jak dużo jest wokół marek błędnych przekonań. I jak wiele kosztownych błędów z nich wynika – szczególnie wtedy, gdy marka ma „urosnąć”, przejść w inne ręce albo trafić do nowej spółki.
Bo marka to nie tylko logo i rozpoznawalność. To także – a może przede wszystkim – prawo, które da się wykazać, przenieść i obronić.
Poniżej dzielę się z Wami tym, co z tych rozmów zostało mi w głowie. Ułożyłam to w trzy etapy życia marki – bo na każdym z nich czeka inna pułapka.
Etap 1. Budowanie: marka marketingowa to jeszcze nie marka prawna
Wielu przedsiębiorców na starcie po prostu… zapomina o ochronie prawnej. Wszystko idzie w produkt, komunikację, social media, klientów. I to jest zrozumiałe.
Tylko że wtedy mamy markę w znaczeniu marketingowym – jako kanał komunikacji z klientem. A od strony prawnej brakuje nam instrumentu, który jest stworzony właśnie do jej ochrony: znaku towarowego.
Co zostaje bez rejestracji? Ochrona „zastępcza”: przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ochrona firmy przedsiębiorcy, ewentualnie prawo autorskie do logo. Ale każdą z nich trzeba za każdym razem udowadniać – że oznaczenie jest używane, rozpoznawalne, że ktoś wprowadza klientów w błąd. To nie jest tarcza. To raczej… lista dowodów do zebrania w stresie.
Dwie rzeczy, które często zaskakują:
- O pierwszeństwie decyduje zgłoszenie, a nie to, kto pierwszy zaczął używać. Ktoś inny może zgłosić Twoją nazwę – i to Ty będziesz się bronić.
- Logo często nie należy do firmy. Bez pisemnej umowy przeniesienia autorskich praw majątkowych prawa do grafiki ma nadal grafik.
A jednocześnie – sama rejestracja to też nie koniec historii. Na panelach przywoływany był przykład On Lemon. Katowicki producent lemoniad zaczynał jako John Lemon i – jak sam właściciel opowiadal – miał zarejestrowany znak w EUIPO już w 2014 roku. Mimo to wdowa po Johnie Lennonie, Yoko Ono, zakwestionowała nazwę, powołując się na znak „John Lennon” i dobra osobiste artysty. Spór zakończył się w 2017 roku ugodą: firma zrezygnowała z „John”, a marka stała się ON LEMON.
Moim zdaniem to podwójnie ciekawa lekcja. Z jednej strony – rejestracja nie zastąpi badania, czy nie wchodzimy w cudze, wcześniejsze prawa (także te spoza rejestrów znaków). Z drugiej – ten rebranding się udał, bo marka była mocna nie tylko nazwą: zostały krój, styl, design, smak. Właściciele mówili wtedy, że znikają tylko dwie litery – „JOHN is ON” 😉 Nie każdemu się tak szczęśliwie składa.
Etap 2. Umowy i skalowanie: czego właściwie udzielasz licencji?
Drugi etap to moment, w którym marka ma pracować także cudzymi rękami: licencje, franczyza, dystrybutorzy, wejście na marketplace’y, nowe rynki.
I tu znowu brakuje ochrony – a bez niej trudno dobrze zrealizować plan:
- Licencja i franczyza – trudno udzielić licencji na coś, czego wyłączności nie da się wykazać. Franczyzobiorca (i jego bank) zapyta o numer prawa.
- Marketplace’y – programy ochrony marki, np. Amazon Brand Registry, opierają się na zarejestrowanym lub zgłoszonym znaku.
- Nowe rynki – ochrona jest terytorialna. Rozpoznawalność w Polsce nic nie daje w Niemczech czy w Azji. Tam startujesz od zera.
W panelach przewijał się też wątek, który bardzo lubię, bo jest tak „niewidoczny”: używanie marki, która formalnie należy do spółki zagranicznej – matki, wspólnika, dawnego właściciela. Na co dzień nikt o tym nie myśli. Ale konsekwencje potrafią być poważne: polska spółka latami buduje wartość cudzego aktywa, czasem płaci za licencję, a gdy relacja się kończy, zmienia się właściciel albo pojawiają się kłopoty finansowe – marka idzie tam, gdzie jest prawo, a nie tam, gdzie była praca.
Etap 3. Kupno i sprzedaż: czy ta marka jest naprawdę Twoja?
Trzeci etap – moim zdaniem kluczowy (choć oczywiście etapów jest więcej). Chcemy markę kupić albo sprzedać.
Jeśli kupujesz – musisz zrobić due diligence: sprawdzić, co dokładnie nabywasz i ile to jest warte. Jeśli sprzedajesz – musisz wiedzieć, czy marka jest prawnie Twoją, w cudzysłowie, „własnością”. Bo bez rejestracji kupujący nie dostaje prawa, które można przenieść i wpisać do rejestru. Wartość marki rozpływa się w ogólnym „goodwill”, a w raporcie z badania staje się ryzykiem zamiast aktywem. I cena idzie w dół.
Jak to wygląda, gdy prawo jest? Dobrym przykładem jest DUKA – marka o szwedzkich korzeniach, obecna w Polsce od 1999 roku, od 2013 roku w rękach polskiej grupy. Po trudnych latach i sanacji, według doniesień mediów, w 2025 roku inwestor – Biesiada Invest – przejął przez nową spółkę prawa do marki, salony, umowy z dostawcami i pracownikami, ale bez długów dotychczasowej spółki.
Krótko mówiąc: marka była tym ciekawym aktywem, które chciano wyjąć ze spółki w kłopotach i sprzedać. To możliwe tylko wtedy, gdy jest co przenieść – czyli gdy marka istnieje nie tylko w głowach klientów, ale też w rejestrze i oczywiście są spełnione inne wymogi.
To samo dotyczy przekształceń. Jeśli w tle jest pomysł, by wypracowaną często latami markę wnieść do spółki jako wkład – potrzebujesz prawa, które da się wycenić i wnieść. Sympatii klientów aportem nie wniesiesz 🙂
Nie chodzi o pytanie CZY masz markę. Chodzi o pytanie JAK ją masz
Dlatego bardzo, bardzo zachęcam: budujcie markę świadomie. I zweryfikujcie ją – niezależnie od tego, na jakim etapie jesteście. Szczególnie jeżeli gdzieś w tle jest pomysł na skalowanie, inwestora, sprzedaż albo przekształcenie.
Niezbędny jest audyt praw.
Między „mamy markę” a „mamy aktywo, które można skalować i sprzedać” jest drobny krok… który zmienia bardzo wiele.
Bardzo dziękuję organizatorom Forum i wszystkim, z którymi mogłam porozmawiać – na scenie i w kuluarach. Te rozmowy to dla mnie najlepszy dowód, że temat żyje. I za to jestem wdzięczna.
👉 Chcesz szybko sprawdzić, gdzie stoi Twoja marka? Zrób quiz „Czy Twoja marka jest naprawdę Twoja?” – 12 pytań: edu.poraj.com/marka
👉 Wolisz porozmawiać wstępnie czy to Ciebie dotyczy? Zapraszam na 30-minutową konsultację: edu.poraj.com/konsultacja
A Wy – wiecie, na kogo jest zarejestrowana Wasza marka? Napiszcie mi: acybulka@poraj.com 🙂Źródła do przykładów:
On Lemon / John Lemon: dlahandlu.pl, 15.09.2017
