Rejestracja znaków towarowych to rekomendowany pierwszy krok w budowaniu silnej marki. By dobrze zrozumieć konieczność i słuszność ochrony znaku towarowego, musimy zacząć od wyjaśnienia, czym on jest. W najprostszych słowach: znak towarowy to oznaczenie, które odróżnia produkty lub usługi firmy od produktów czy usług innych firm na rynku. Znak towarowy może być słowem, słowem połączonym z grafiką (znak słowno-graficzny), samym symbolem (logo), a także ornamentem, kompozycją kolorystyczną, formą przestrzenną, a nawet melodią lub sygnałem dźwiękowym. Jest to więc potencjalnie dowolna kombinacja używana w celu identyfikacji i odróżnienia produktów jednej firmy od produktów sprzedawanych przez inne firmy. Elementami, które są powiązane ze znakiem i kształtują jego wartość, są informacje, jakie znak ma przekazywać, np. wartości czy historia firmy, jej wizerunek, emocje, które budzi itp. Na siłę znaku towarowego, który często określany jest jako marka, składa się więc wiele komponentów. One z kolei wpływają na pozycję firmy na rynku.
Czy chronić własną markę
Przedsiębiorca chcący ocenić znaczenie marki w strategii firmy, powinien zadać sobie kilka pytań: Czy moja firma używa nazwy, znaku, logo do odróżniania towarów lub usług od konkurencji?
- Czy jest to marka firmy, czy jedynie kolekcji mebli, a może jednego modelu?
- Czy marki te są istotne dla prowadzonej przeze mnie działalności?
- Jaka jest rozpoznawalność marki mojej firmy?
- Ile jest ona warta?
- Czy nasze produkty, firma są kojarzone dzięki marce?
- Ile kosztowałyby moją firmę ewentualne zmiany – nazwy, znaku towarowego, logo, domeny, opakowań, etykiet, wizytówek, listowników, szyldów, reklam, pozycjonowania itd.?
- Czy jeżeli ktoś zacząłby korzystać z identycznego znaku albo znaku bardzo podobnego – czy będzie to miało znaczenie dla zleceń, zysków, wizerunku, sprzedaży?
- Ten krótki kwestionariusz pozwoli wstępnie oszacować, czy potrzeba ochrony marki jest uzasadniona. Jeśli tak, należy zastanowić się, jakie kroki podjąć, by zarejestrować znak towarowy.
Wybór nazwy i logo
Znaki towarowe, którymi posługuje się firma, to nie kwestia wyłącznie estetyczna. Jeżeli marka w przyszłości ma się rozwijać, również poza Polską, jej nazwa powinna być „uniwersalna”, najkorzystniej też niezwiązana z żadnym konkretnym opisowym pojęciem w językach krajów, w których miałaby funkcjonować. Im bardziej fantazyjne (abstrakcyjne) oznaczenie, tym większa szansa, że żadna firma nie używa go jeszcze na rynku, więc nie będzie przeszkód w jego rejestracji w danym kraju. Warto także zwrócić uwagę, by oznaczenie było łatwe do wymówienia, zarówno w języku ojczystym, a później dla cudzoziemców oraz aby budziło pozytywne skojarzenia. Trzeba tutaj uwzględnić wpływy kulturowe, religijne i językowe oraz zasady funkcjonowania lokalnych rynków i przyzwyczajenia konsumentów.
Którą wersję znaku zastrzec
Jednym słowem, stajemy przed trudną decyzją, jaki znak firma powinna zastrzec: słowny, graficzny, a może słowno-graficzny? Odpowiedź jest prosta. Zdecydowanie, najszerszą ochronę daje nam zastrzeżenie znaku słownego, który bez względu na zastosowaną czcionkę, kolor, grafikę z jaką będzie funkcjonował będzie chroniony i uprawnione będzie umieszczanie przy nim symbolu ®.
Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku znaków graficznych; tu rejestracja samej grafiki (bez elementów słownych) gwarantuje jej ochronę, a wyegzekwowanie naruszenia, czyli bezprawnego użycia znaku podobnego lub identycznego, jest możliwe bez względu na element słowny umieszczony przy takiej grafice.
Sytuacja w przypadku znaków słowno – graficznych, czyli znaków, które zawierają zarówno słowo, jak i grafikę, a zatem będących typowym logotypem, jest bardziej złożona. Problem z takim znakiem pojawia się, gdy postanawiamy po paru latach zmienić lub odświeżyć identyfikację graficzną firmy i przestajemy używać zarejestrowanego pierwotnie znaku. Rozumiane to może być od strony prawnej jako zmiana postaci znaku, a w konsekwencji ryzykujemy utratą ochrony tj. „wygaszeniem” takiego zarejestrowanego oznaczenia. Innymi słowy – zmiana kolorów w naszym logotypie, układu graficznego może wymagać ponownej rejestracji – nowego znaku. Łatwiej jednak na takie skomponowane logotypy uzyskać ochronę niż np. na znaki słowne.
Sprawdzenie czystości ochronnej znaku towarowego
Jeszcze przed rejestracją znaku, by nie dopuścić do kolizji, właściciel znaku może zlecić sprawdzenie czystości ochronnej znaku. Jest to badanie, które pozwala zweryfikować, czy nasz znak został już zarejestrowany jako znak towarowy przez inne podmioty, a jeśli tak, to na jakich terytoriach i w jakim zakresie (dla jakich towarów lub usług i czy kolidują one z tymi, które zamierzamy uwzględnić w naszym zgłoszeniu).
Badanie umożliwia wybór takiego oznaczenia, które jest zdolne odróżniać na rynku towary i usługi, a jednocześnie nie zamyka drogi do rozwoju terytorialnego. Badanie to, oparte na bazach znaków towarowych, przeprowadzane przez rzeczników patentowych, może oszczędzić wiele czasu oraz niepotrzebnych kosztów.
Dlaczego rekomendujemy je na tak wczesnym etapie? W dobie globalizacji należy pamiętać, by znak towarowy, którym oznaczane będą nasze towary i usługi, miał potencjał do funkcjonowania na jak największym potencjalnym dla nas terytorium – nawet jeżeli zaczynamy od małej, lokalnej działalności, warto brać to pod uwagę chociażby sąsiednie rynki. Całkowite minimum to sprawdzenie samodzielnie w Internecie czy identyczne lub bardzo podobne marki nie są używane w analogicznym zakresie przez inne podmioty.
Czym jest badanie czystości ochronnej znaku towarowego
Klasy towarowe a zastrzeganie znaku
Panuje ogólne przekonanie, że zastrzeżenie znaku towarowego daje nam całkowity monopol na używanie nazwy lub logo naszej firmy. To pewien powtarzany błędnie mit.
Zarejestrowany znak towarowy daje nam określony monopol, jest on jednak określony i dotyczy wyłącznie towarów/usług identycznych lub podobnych.
Wypełniając wniosek o rejestrację znaku towarowego, niezależnie od tego, czy jest to znak graficzny, czy słowny lub słowno-graficzny, należy w nim wskazać konkretne klasy towarów i usług, dla których chcemy zastrzec nasz znak. Właściwa redakcja takiego wykazu z perspektywy produktów firmy, ale i orzecznictwa jest kluczowa. Zły wykaz skutkuje złą ochroną lub de facto jej brakiem.
Terytorializm ochrony
Kolejne pytanie, które należy sobie zadać przed rejestracją znaku, dotyczy terytorium ochrony. W sumie, po co się zastanawiać? Moja firma się rozwija, więc zarejestruję znak wszędzie! No właśnie. Tutaj, niestety, pojawiają się dwa ograniczenia: pierwsze i niebagatelne to cena takiej rejestracji „wszędzie”, a drugie – to późniejsza efektywność takiej ochrony.
Ochrona znaków ma charakter terytorialny, a zatem znak daje wyłączność, ale tylko na terytorium, na którym jest zarejestrowany. Rejestracja w Polsce, wyłączność w Polsce, rejestracja w UE, wyłączność w UE, ale już nie w Wielkiej Brytanii, USA czy Chinach. Więc, jak widzimy, nie jest to prosta decyzja. Wybór terytorium ochrony znaku to jednak nie tylko dzisiejsze realia, ale i prognozy na rozwój.
Rejestracja znaku a święty spokój
Ochrona znaku towarowego trwa 10 lat i można ją przedłużać na kolejne okresy dziesięcioletnie. W ten sposób otrzymujemy praktycznie bezterminową ochronę. Jeżeli chcemy korzystać efektywnie ze znaku, to na właścicielu znaku spoczywa obowiązek stałego monitorowania rynku i konkurencji oraz wykrywania kolizji praw. Urzędy Patentowe w zasadzie żadnego kraju na świecie tego za nas nie zrobią. To częste nieporozumienie i rozczarowanie dotyczące pojawiających się rejestracji późniejszych, a kolizyjnych z naszym wcześniejszym prawem. W momencie zgłaszania znaku Urząd Patentowy obecnie nie bada, czy nowo zgłaszane oznaczenie jest identyczne lub podobne do tych, które zostały zarejestrowane wcześniej.
W związku z tym to w interesie właściciela chronionego znaku leży monitorowanie (sprawdzanie) nowych oznaczeń, które są zgłaszane do ochrony, a następnie porównywanie ich z tym lub tymi, których używa we własnej działalności. W przypadku podobieństwa, właściciel znaku ma trzy miesiące (od daty publikacji informacji o kolizyjnym zgłoszeniu w Biuletynie Urzędu Patentowego) na zgłoszenie swojego sprzeciwu.
Czy zastrzeżenie znaku towarowego się opłaca
Tutaj można przytoczyć całą listę przekonujących argumentów na rzecz posiadania zastrzeżonego znaku towarowego. Podstawowe to budowanie swojego kodu komunikacji z klientami, przewaga rynkowa, ułatwienie w walce z podróbkami, budowanie sieci, franczyzy w oparciu o znak, wyprzedzenie konkurencji i zwiększenie sprzedaży. Inny aspekt to funkcja ochronna. Porównanie rejestracji znaku do formy ubezpieczenia czy karty przetargowej jest chyba najtrafniejsze w sytuacji, kiedy konkurencja będzie chciała albo wykorzystać renomę naszej firmy na rynku, albo dla odmiany doprowadzić do zakazu używania naszej marki, w którą już dużo zainwestowaliśmy. Rejestracja znaku to więc bezcenny atut w grze o przewagę rynkową.
Kończąc, mamy nadzieję, że udało nam się odpowiedzieć na podstawowe pytania dotyczące rejestracji znaku towarowego, a przede wszystkim przekonać Państwa, że rejestracja znaku to podstawa już na etapie zakładania firmy czy wdrażania nowego produktu, niezależnie od jej wielkości i rynków, na których działa.
