„Zgrane pary” – czyli strategiczne sojusze marek a prawo znaków towarowych

Sojusz marek (ang. brand Alliance) to de facto tak czy inaczej skonstruowane porozumienie między dysponentami marek czy to firmowych, produktowych a nawet parasolowych w celu osiągnięcia podwyższonej rozpoznawalności wśród odbiorców, na rynku a tym samym zwiększenia siły ich jednostkowego oddziaływania. Jest to kluczowa część budowanych strategii biznesowych, której celem jest zwiększenie zysków i zasięgu rynku.

Sojusze mogą mieć różny charakter, zarówno od strony prawnej czy rynkowej, ale przede wszystkim marketingowej.
I tak, rozróżnia się najczęściej trzy podstawowe typy sojuszy marek:

– marki towarzyszące

– udzielenie licencji

– marketing krzyżowy [cross-marketing]

Każda z tych form współpracy wymaga innego podejścia od strony prawnej do upoważnienia do korzystania z danej marki, warunków dotyczących form użycia, czasu, okoliczności, ekwiwalentu itp.

Marki towarzyszące

Pierwsza z nich tj. koncepcja marek towarzyszących polega na wykorzystaniu dwóch lub więcej marek na jednym konkretnym produkcie.

Od strony prawa znaków towarowych nie ma zakazu aby znaków używać łącznie1, choć mogą się z tym wiązać określone trudności np. dowodowe dotyczące uznania takiego użycia za użycie znaków indywidualnych jako takich. Trybunał potwierdził wielokrotnie, iż obowiązek używania zarejestrowanego znaku towarowego może zostać spełniony poprzez przedstawienie dowodu używania oznaczenia stanowiącego postać, w jakiej jest on używany w obrocie, w przypadku gdy oznaczenie używane w obrocie różni się od postaci, w jakiej został zarejestrowany (wyrok z dnia 12.03.2014 r. w sprawie T-381/12 Palma Mulata par. 26, wyrok z dnia 10 czerwca 2010 r. w sprawie T-482/08 Atlas Transport, par. 30). Zgodnie z orzecznictwem i praktyką za używanie znaku uznaje się używanie znaku w każdej postaci, także odmiennej od zarejestrowanej, o ile nie zmienia to odróżniającego charakteru znaku (wyrok ETS z 13/09/2007 r. C-234/06P II Ponte Finanziara).

Trybunał potwierdził także, że warunek rzeczywistego używania zarejestrowanego znaku towarowego może być spełniony, jeżeli zarejestrowany znak towarowy jest używany w połączeniu z innym znakiem towarowym lub jako jego część, o ile różnice wynikające z formy, w jakiej używanie znaku towarowego nie zmienia charakteru odróżniającego znaku towarowego w postaci, w jakiej został zarejestrowany (wyroki z 18/07/2013, C-252/12, Specsavers, EU: C: 2013: 497, § 31; 18/04 / 2013, C-12/12, Colloseum Holding, EU: C: 2013: 253, § 36).

Co więcej, Trybunał odniósł się także do sytuacji, w których kilka oznaczeń jest używanych jednocześnie w sposób autonomiczny, a zatem zarejestrowany znak jest postrzegany niezależnie w ramach tego połączenia. W tym przypadku nie chodzi o to, że zarejestrowane oznaczenie jest używane w innej formie niż ta, w której zostało zarejestrowane, ale że kilka oznaczeń jest używanych jednocześnie (wyroki z 08.12.2005 r. , T-29/04, Cristal Castellblanch, EU: T: 2005: 438, § 33, 34; 06/11/2014, T-463/12, MB, EU: T: 2014: 935, § 43;).

Niestety orzecznictwo nie zawsze i… nie do końca radzi sobie ze zrozumieniem od dawna stosowanych przecież praktyk rynkowych.

Strategię sojuszy zastosował przed laty w branży sprzętu komputerowego DELL, który na swych laptopach umieszczał naklejki z marką Microsoft, czy Intel.

Przykładem realizacji takiego sojuszu w innej, bowiem w branży modowej jest kampania marek Adidas i Gucci.

Przyjęta strategia jest na tyle ciekawa, że firmy używają nie tylko swoich znaków odrębnie, obok siebie, lecz stworzyły hybrydę graficzną na potrzeby właśnie tego projektu.

Także branża spożywcza z sukcesem wykorzystuje „małżeństwa” brandów eksponując sojusz nie tylko wizualnie, ale i tworząc całą opowieść, koncepcję wokół której krąży komunikacja z odbiorcami. Przykład do kampania „zgrana para” marek Milka i Oreo.

Przykłady te potwierdzają, że odbiorcy tego rodzaju strategie znają i rozpoznają. Przekładają się one na wzmocnienie świadomości marek i oddziaływanie rynkowe.

Licencja na markę

Drugie podejście opiera się na udzielaniu licencji, a zatem umowie upoważniającej do korzystania z danego znaku towarowego / znaków przez inny podmiot na określonych w niej warunkach m.in. w zamian za opłatę licencyjną.

Przykładów tego rodzaju współpracy jest niezliczona ilość. Wspomnieć można chociażby widoczne niemal co krok efekty udzielonych licencji przez The Walt Disney Company dla różnych firm odzieżowych czy jubilerskich.

 

W tym przypadku istotą zabezpieczenia prawnego jest posiadanie prawidłowej licencji, na trafnie wybrane, oczywiście chronione wcześniej prawa. Część firm ma gotowe pakiety, oferty różnych rodzajów licencji w zależności od potrzeb, a część negocjuje każdą z umów indywidualnie. Analogicznie działa to w drugą stronę, gdy Państwa firma chce udzielić licencji na swój znak to należy to zrobić w sposób przemyślany i rozważny.