Coraz częściej spotykamy się z nazwami, które na pierwszy rzut oka wydają się zastanawiające, na przykład „masło roślinne”, „ser wegański”, „mleko kokosowe”. To produkty pochodzenia roślinnego, które nie mogą być wprowadzane do obrotu pod nazwami zastrzeżonymi dla mlecznych produktów pochodzenia zwierzęcego. Dlaczego? Przyjrzymy się kazusowi szwedzkiej marki, producenta alternatywnego mleka.
Intrygujące hasło w roli znaku towarowego
Firma Oatly AB jest znana jako „pionierska szwedzka marka produkująca napoje owsiane”, jest gigantem na rozwijającym się rynku roślinnych alternatyw mlecznych lub „mleka alternatywnego”(alt-milk). Jednak firma ta słynie nie tylko z pionierskich produktów spożywczych i napojów na bazie owsa, ale zawdzięcza swój sukces oryginalnym, czasem nawet kontrowersyjnym kampaniom marketingowym.
W dniu 14 marca 2019 r. firma Oatly złożyła wniosek o rejestrację słownego znaku towarowego „IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”, który został częściowo odrzucony przez EUIPO dla towarów z klas 29, 30 i 32, w tym substytutów nabiału oraz różnych produktów spożywczych i napojów na bazie owsa.
EUIPO podniósł zarzuty wobec zgłoszenia, opierając się na bezwzględnej podstawie odmowy, że oznaczenie jest pozbawione charakteru odróżniającego, a mianowicie, że fragment „jest jak mleko” (IT’S LIKE MILK) oznacza, że towar zawiera produkt podobny do mleka, podczas gdy „ale stworzony dla ludzi” (BUT MADE FOR HUMANS) wskazuje, że produkt jest odpowiedni do spożycia przez ludzi. Istnieje bowiem grupa konsumentów, którzy unikają mleka ze względów zdrowotnych lub etycznych.
Odwołanie
W postępowaniu odwoławczym Izba Odwoławcza doszła do wniosku, że oznaczenie „IT’S LIKE MILK, BUT MADE FOR HUMANS” będzie postrzegane przez ogół społeczeństwa jako zachwalający slogan promocyjny, a nie wskazanie pochodzenia handlowego danych towarów. Dla części społeczeństwa cierpiącej na nietolerancję laktozy lub alergię na mleko, a także dla wegan, hasło to tylko przekazywałoby informację, że produkt jest substytutem mleka i nadaje się do spożycia przez ludzi. Jednak Izba stwierdziła ostatecznie, że oznaczenie nie zawiera elementów wykazujacych do charakteru odróżniającego i w rezultacie podtrzymała decyzję EUIPO.
TSUE uchyla
Sprawa trafiła do Trybunału Sprawiedliwości UE. Sąd początkowo stwierdził, że minimalny stopień charakteru odróżniającego jest wystarczający, aby zaakceptować zgłoszenie do rejestracji. Slogany – nawet hasła reklamowe – mogą mieć charakter odróżniający i niewłaściwe jest stosowanie ostrzejszych kryteriów w porównaniu z innymi formami oznaczeń.
Patrząc na frazę „JEST JAK MLEKO, ALE STWORZONE DLA LUDZI”, Trybunał Sprawiedliwości wywnioskował, że odpowiednia publiczność dostrzeże opozycję między pierwszą częścią „jest jak mleko” a drugą częścią „ale stworzona dla ludzi”, przekazując kontrowersyjną myśl, że mleko nie jest przeznaczone do spożycia przez ludzi, kwestionując tym samym powszechnie akceptowaną ideę, że mleko jest kluczowym elementem ludzkiej diety. W przeciwieństwie do Izby Odwoławczej Sąd zwrócił się do ogółu społeczeństwa, argumentując, że przedmiotowe towary są produktami codziennego użytku i przywiązując mniejszą wagę do wrażenia, jakie oznaczenie wywołałoby na weganach i/lub osobach cierpiących na alergie.
Patrząc na ogół społeczeństwa stwierdził, że hasło to przekazuje przesłanie, które jest w stanie zainicjować proces poznawczy w umyśle czytelnika, a zatem spełnia minimalne wymogi odrębności.
Kampanie Oatly
Reklama i piosenka zawierające tekst pojawiły się po raz pierwszy w Szwecji w 2014 roku i rzekomo zajęły tylko jeden lub dwa ujęcia. Prowokacyjne hasło „TO JEST JAK MLEKO, ALE STWORZONE DLA LUDZI” natychmiast spowodowało, że firma została pozwana przez szwedzkie lobby mleczne LRF Mjölk za wprowadzanie w błąd i „straszenie [konsumentów] w myśleniu krów mleko jest niebezpieczne”. Szwedzki sąd orzekł przeciwko firmie Oatly, zakazując używania prowokacyjnego hasła w Szwecji w 2015 roku.
Niezniechęcona, a nawet zachęcona szwedzkim zakazem, firma Oatly wznowiła od tego czasu swoją „kontrowersyjną” kampanię i hasło w różnych krajach. Wielokrotnie podsycając tym samym debatę czy hasło „JAK JEST JAK MLEKO, ALE STWORZONE DLA LUDZI” jest niepodważalnym faktem, czy może mylącą prowokacją wobec przemysłu mleczarskiego.
Jak to właściwe jest z tym mlekiem?
Poprzez dosłowne odczytanie hasła „JEST JAK MLEKO, ALE STWORZONE DLA LUDZI”, można wywnioskować, że znak nie ma charakteru odróżniającego, ponieważ jest to technicznie prawdziwe stwierdzenie faktu. Mleko nie jest „stworzone dla ludzi”, tylko dla młodych krów. Jest to dokładnie ten rodzaj prostego, opartego na faktach przekazu, na którym Oatly zbudował swoją markę.
Izba Odwoławcza twierdziła z kolei, że znak byłby postrzegany jako wskazujący, że zgłoszone towary są podobne do mleka, ale „bardziej nadające się do spożycia przez ludzi niż prawdziwe mleko”. W rezultacie znak byłby po prostu postrzegany jako promocyjny slogan zachwalający, podkreślający pozytywne aspekty danych towarów. Oatly argumentował, że z punkty widzenia szerszej opinii publicznej mleko jest „zdrowym i pożywnym podstawowym pożywieniem”, produkowanym do spożycia przez ludzi. Z kolei zdanie to jest pretekstem do dyskusji czy mleko jest odpowiednim napojem dla człowieka. W rezultacie znak należy uznać za „paradoksalny, zaskakujący, prowokujący do myślenia i nieoczekiwany”.
Tę myśl podjął Trybunał w swoim uzasadnieniu, uznając, że hasło „podważa powszechnie akceptowaną ideę, że mleko jest kluczowym elementem diety człowieka”. W rezultacie znak uznano za zdolny do wywołania procesu poznawczego w umysłach właściwych konsumentów, czyniąc go zapadającym w pamięć wskaźnikiem pochodzenia, który spełnia próg charakteru odróżniającego. Sąd doszedł do wniosku, że chociaż znaczna część właściwego kręgu odbiorców unika spożywania przetworów mlecznych, ta grupa konsumentów jest również wysoce świadoma powszechnego przekonania, że mleko jest niezbędne w diecie człowieka. W związku z tym znak towarowy może nadal uruchamiać proces poznawczy dla tej konkretnej części właściwego kręgu odbiorców, jak również dla szerszego kręgu odbiorców.
018035560
Podczas gdy EUIPO pozostaje ogólnie sceptycznie nastawione do rejestracji haseł jako znaków towarowych, to percepcja postrzeganie konsumentów powinno mieć kluczowe znaczenie. Hasło, które wywołuje debatę społeczną może posłużyć jako dowód, że znak spełnia minimalny wymóg charakteru odróżniającego. Finalnie, hasło firmy Oatly zostało zarejestrowane jako słowny znak towarowy pod numerem EUTM 018035560: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/018035560
Dlaczego napój sojowy nie może być nazywany mlekiem?
UE posiada jasną, prawnie wiążącą definicję mleka. W swoim rozporządzeniu Unia zastrzega się takie nazwy: jak mleko, serwatka, ser, jogurt, masło i śmietana itp. stosować można wyłącznie do produktów mlecznych. Tymczasem produkty roślinne próbują z pomocą „kreatywnych” sposobów omijać te prawnie wiążące nazwy i oznaczenia mleczarskie w marketingu produktów roślinnych.
Często należy podjąć kroki prawne w celu ochrony konsumentów przed wprowadzającymi w błąd nazwami produktów i trikami marketingowymi. Europejski świat mleczarski powitał najnowszy wyrok Europejskiego Trybunał Sprawiedliwości, który po raz kolejny potwierdził, że prawo UE chroni terminy mleczarskie przeciwko niewłaściwemu użyciu przez produkty pochodzenia roślinnego 14 czerwca 2017 r. (C-422/162 , Verband So zialer Wettbewerb eV vs TofuTown.com).
Sąd orzekł, że produkty wyłącznie roślinne nie mogą być wprowadzane do obrotu z oznaczeniami np. „mleko”, „śmietanka”, „masło”, „ser” lub „jogurty”, które są zastrzeżone przez prawo UE dla produktów zwierzęcych. Dzieje się tak również wtedy, gdy tym oznaczeniom towarzyszy doprecyzowanie lub terminy opisowe wskazujące roślinne pochodzenie produktu.
I tak, przeciwko niemieckiemu producentowi i dystrybutorowi potraw wegetariańskich i wegańskiego TofuTown było został wniesiony pozew do Sądu Okręgowego w Trewirze przez Niemieckie stowarzyszenie zwalczania nieuczciwej konkurencji (Verband Sozialer Wettbewerb). Stowarzyszenie uznało, że sprzedawanie produktów roślinnych przez TofuTown z oznaczeniami typowymi dla produktów mlecznych np. „Soyatoo Tofu Butter”, „Veggie Cheese”, narusza przepisy UE, które je zastrzegają oznaczenia mleka i przetworów mlecznych. Firma argumentowała, że sposób, w jaki konsumenci rozumieją te oznaczenia zmienił się znacznie w ostatnich latach i że dodatkowo określenia takie jak „masło”, lub „ser” nie są używane samodzielnie, ale w skojarzeniu ze słowami odnoszącymi się do ich roślinnego pochodzenia, a więc w ofercie jest „masło tofu” lub „ser roślinny”.
Wobec tych argumentów – i pomimo bardzo jasnej sytuacji prawnej – niemiecki sąd zwrócił się do Trybunału Sprawiedliwości UE o dokonanie wykładni odpowiednich przepisów UE. Trybunał orzekł, że termin „mleko” jest zastrzeżony tylko dla mleka pochodzenia zwierzęcego i że przepisy zastrzegają oznaczenia typu „śmietanka”, „masło”, „ser” i „jogurt” wyłącznie dla przetworów mlecznych (pochodzących z mleka). Potwierdzono, że terminy mleczarskie nie mogą być używane do oznaczania produktów wyłącznie roślinnych, chyba że ten produkt jest wymieniony na liście wyjątków, co nie ma miejsca w przypadku soi lub tofu.
Sąd zauważył, że dodanie terminu opisowego lub wyjaśniającego (np. masło tofu) może powodować dezorientację konsumentów.
Bonus;)
Jakie są podstawowe różnice między napojami mlecznymi a sojowymi? Napoje mleczne i sojowe to dwa różne produkty, różnego pochodzenia, zawierające różny skład i wartość odżywczą.
Mleko to naturalnie biały płyn wytwarzany przez gruczoły sutkowe ssaków. Jest to zatem zawsze produkt pochodzenia zwierzęcego. Mleko jest naturalnie bogate w makroelementy, takie jak wysokiej jakości białko i mikroelementy, takie jak witaminy B2 oraz B12 i minerały, w tym wapń, fosfor i jod5 . Większość witamin i minerałów naturalnie obecne w mleku są sztucznie dodawane do napojów sojowych w celu poprawy ich składu odżywczego (wzmocnienie). Napoje sojowe powstają w procesie najpierw moczenia ziaren soi, a następnie mielenia ich w wodzie. Płyn powstający po wysiłku to podstawowy napój sojowy. Wiele napojów sojowych zawiera dodatek w celu zmniejszenia lub wyeliminowania smaku fasoli cukier dla słodkiego smaku oraz aromatów (takich jak kakao, wanilia itp.). Ziarna soi są również podstawowym materiałem dla innych często sprzedawanych produktów sojowych jako alternatywa dla produktów mlecznych, takich jak jogurt czy śmietana.
Istota sensu
Trybunał Sprawiedliwości UE uchylił odmowę rejestracji przez EUIPO znaku „IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”. Sąd był przekonany, że slogan Oatly spełnia minimalny wymóg charakteru odróżniającego. Czy to wobec tego niechęć do rejestracji haseł jako znaków towarowych, a może początkowo problem tkwił w sensie samego hasła? Bo jeśli o sens pytamy, to co z „kotletami sojowymi”, „bankami krwi”, czy „kiełbasą wyborczą”?
Zebrała: Katarzyna Martinek | kmartinek@poraj,com
Źródła:
www.eda.euromilk.org
www.lexology.com
www.brandwrites.law
