Michael Jordan to legenda koszykówki i sportu. Gdy na przełomie lat 80. i 90. koszykarz był u szczytu sławy wszyscy chcieli być jak on, a charakterystyczny i jedyny w swoim rodzaju sposób wrzucania piłki do kosza znał każdy i niekoniecznie musiał interesować się koszykówką.
Produkty, w szczególności buty, sygnowane logo Air Jordan, odbierane są jako namiastka perfekcji koszykarskiego mistrza podniebnych ewolucji. Jordan i Nike to nierozerwalny tandem, który powstał dzięki mamie słynnego koszykarza, grającego na początku swojej kariery w butach Adidas.
Jaka jest historia kontraktu, który zmienił życie koszykarza, sportu, a przede wszystkim postrzeganie wartości i potencjału znaków towarowych?
GOAT, greatest of all time
Przełomowym czasem dla kariery młodego sportowca był rok 1984. Wtedy to oprócz uczelnianych rekordów, zagwarantował on zwycięstwo drużynie olimpijskiej USA. Wtedy w życiu Jordana pojawia się Sonny Vaccaro, odpowiedzialny w Nike za kontrakty sponsorskie. Zdecydował on, by przekazać cały budżet, którym dysponował, na chłopaka, który „potrafi latać”. Koncepcja podniebnych skoków Jordana doskonale pasowała do przesłania logo marki Nike, którym jest skrzydło bogini zwycięstwa.
Z początku, Jordan, całkowicie pochłonięty koszykówką, nie wykazywał zainteresowania żadną stroną sportu poza grą. Nie podobały się jemu pomysły Vaccoro na linię produktową, nie robiła na nim wrażenia astronomiczna kwota kontraktu w wynosząca 2,5 miliona dolarów. Czy ta beztroska wynikała z faktu, że w latach 80. kontakt reklamowy na buty miał niski status, czy może Jordan nie miał ochoty na interesy?
Najważniejszy kontrakt w dziejach sportu
Trzeba zaznaczyć, że wspomniana wysokość kontraktu, premia za jego podpisanie oraz gwarancja wypłaty 25% od każdej sprzedanej pary butów, były propozycjami niespotykanymi, choć, z drugiej strony, nie było żadnej pewności, że uda się sprzedać choćby jedna parę butów.
Jordan przed podpisaniem kontraktu z Nike spotkał się jeszcze z przedstawicielami Adidasa. Marka jednak nie była zainteresowana współpracą. W tym momencie do gry wkroczyła Deloris Jordan, mama koszykarza. Przekonała ona syna do współpracy z Nike i trzeba przyznać, że miała niesamowitego nosa. Firma z Oregonu liczyła na sprzedaż o wartości 3 milionów dolarów w pierwszych czterech latach. Tymczasem, po roku sprzedaży Air Jordan’ów przychody wynosiły 126 milionów dolarów!
Rocznie marka Jordana, która jest częścią koncernu Nike – sprzedaje towary o wartości 3 miliardów dolarów. Według szacunków „Forbes” w trakcie trwającej prawie cztery dekady współpracy Nike przelała na konto Jordana 1,3 miliarda dolarów, a należy zaznaczyć, że sprzedaż butów stale rośnie.
Jordana kłopoty z IP
Jest jeszcze drugi wątek historii Michela Jordana. Ten, bezpośrednio związany z własnością intelektualną. W 1993 roku koszykarz zarejestrował w Chinach swoje nazwisko jako słowny znak towarowy. Wkrótce okazało się, że był to niewystarczający krok, bo chińska firma – Qiaodan Sports Company Limited (乔丹体育股份有限公 司) – zarejestrowała dwa znaki słowne : ”QiaoDan” i „Qiaodan”, które są zapisem fonetycznym w języku mandaryńskim słowa Jordan.
Nazwisko i podobizna sportowca widnieją na produktach sprzedawanych w setkach sklepów w całych Chinach i przynoszą setki milionów USD zysku rok do roku. Od momentu powstania firma Qiaodan Sports zarejestrowała ponad 100 znaków towarowych związanych z Michaelem Jordanem, w tym numer „23”, oraz logo „jumpman”. Firma wykorzystywała „swoje” znaki towarowe w kampaniach marketingowych oraz podczas transmisji meczy NBA w Chinach. Szokujące? Działalność tego legalnego biznesu, z ogromnymi sukcesami, doprowadziła do długotrwałego i skomplikowanego sporu, którego rozstrzygnięcia musiał podjąć się Najwyższy Sąd Ludowy Chin.
Po kolei
W 1997 roku firma Qiaodan Sports postanowiła zając się sprzedażą odzieży sportowej w Chinach. W tym samym czasie NBA zaczęła nadawać transmisje na żywo w Chinach, dzięki czemu znacznie wrosło zainteresowanie koszykówką, a ponieważ społeczeństwo chińskie nie należało wtedy do zasobnych, rynek zbytu dla odzieży podrabianej był zapewniony. Kiedy w 2000 roku chiński gracz Yao Ming został przyjęty do grona graczy NBA, rozwój kraju nabierał tempa. Towarzyszył temu również rozwój firmy Qiaodan Sports, która zgłaszała coraz więcej znaków towarowych, w większości kojarzonych z Michaelem Jordanem. Z biegiem czasu firma posiadała ponad 100 znaków towarowych związanych z Jordanem i do 2010 roku stała się gigantem z ponad 450 000 000 USD przychodów i sklepów w całym kraju.
Co na to Michael Jordan? Nie jest jasne, kiedy sportowiec dowiedział się o Qiaodan Sports, ale dopiero w 2012 roku zaczął wnosić pozwy o unieważnienie przeciwko 78 znakom towarowym, twierdząc, że znaki te naruszają jego prawa do nazwy i zostały zarejestrowane z naruszeniem prawa.
„Trochę czasu” zajęło Jordanowi zorientowanie się w sytuacji, bo Qiaodan Sports zgłosił znak towarowy nr. 1186599, który zawiera słowa „乔丹”oraz „Qiaodan” wraz z innymi grafikami w 1997 (ostatecznie zarejestrowany w 1998), czyli 15 lat przed tym, jak Michael Jordan po raz pierwszy wszczął akcję przeciwko Qiaodan Sports.
Trzeba zauważyć, że podczas swojej walki z Qiaodan Sports Michael Jordan zawiódł na wielu etapach. Przegrał sprawy przed organami administracyjnymi, a także sądami, w tym przed Sądem Najwyższym w Pekinie, który orzekł, że Michael Jordan nie dostarczył wystarczających dowodów, aby udowodnić wyłączny związek między znakiem 乔丹, a nim samym.
Po 4 latach sporu Najwyższy Sąd Ludowy przychylił się do wniosku Jordana o naruszenie i przyznał sportowcowi 46,000 USD dolarów za „szkody emocjonalne” i 7600 USD za koszty prawne, ale nie za sic! pełne prawa do własnego nazwiska w Chinach.
Znaki towarowe Qiaodan Sports
„乔丹”, znak towarowy nr 6020569, klasa 28 | 乔丹 to chińskie słowo wymawiane jako „Qiao Dan”, które jest transliteracją słowa „Jordan” i jest powszechnie używane w odniesieniu do Michaela Jordana
„Qiao Dan”, znaki towarowe nr 6020571 i 6020575, klasy 25 i 28 | Qiao Dan jest zlatynizowaną wersją (nazywaną również pinyin) chińskiego słowa 乔丹, które jest transliteracją słowa „Jordan”.
乔丹 z sylwetką”, znak towarowy nr 6020578, klasa 25
Jordan walczy dalej i wygrywa
W 2016 roku, w swoim pierwszym zwycięstwie w SPC, Michael Jordan odniósł sukces, argumentując, że ma pierwszeństwo w stosunku do chińskiego odpowiednika jego imienia „乔丹”. Qiaodan Sports bronił się, twierdząc, że Michael Jordan nie miał wyłącznego związku z nazwą „乔丹”, ponieważ ma ona swoje własne znaczenie w języku chińskim i jest również tłumaczeniem popularnego angielskiego nazwiska. Jednak SPC twierdził, że Michael Jordan jest popularnym sportowcem w Chinach i że znak „乔丹” jednoznacznie wskazuje na gwiazdę koszykówki, a więc Jordan posiadał wcześniejsze prawa do tej nazwy.
W 2020 koszykarz nadal walczył. W przeciwieństwie do sprawy z 2016 roku, tym razem domagał się również praw do sylwetki „jumpman” w znaku towarowym.
SPC uznał jednak, że „sylwetki” chronione prawami powinny być na tyle rozpoznawalne i zawierać na tyle wystarczającą liczbę cech osobistych, aby opinia publiczna mogła zidentyfikować poszczególne osoby. Biorąc pod uwagę, że sylwetka Jordana nie zawiera żadnych cech osobistych związanych z koszykarzem, sąd uznał, że nie ma on żadnych innych praw do samego znaku.
Niemniej jednak, z racji że logo, oprócz rysunku, zawierało słowo „乔丹”, znak miał szansę na unieważnienie. W końcu udało się. Decyzja Sądu Najwyższego unieważniła dwa poprzednie wyroki wydane na korzyść chińskiej firmy, a orzeczenie sądu zabroniło Qiaodan Sports używania chińskiego tłumaczenia nazwiska Jordana na produktach sportowych z rysunkiem sylwetki koszykarza. Sąd nie zakazał jednak posługiwania się samym logo skaczącego koszykarza.
Finał z dogrywką?
Podsumowując, nie ma wątpliwości, że Michael Jordan musi być zadowolony ze swoich sądowych zwycięstw, ale czy na tym koniec? Przyszłość Qiaodan Sports wciąż pozostaje pod znakiem zapytania, na szczęście marka Jordana nadal ma się świetnie.
Właściciele marek na całym świecie powinni postrzegać sądowe sukcesy koszykarza jako powszechne zwycięstwo, ponieważ sprawy Jordana z pewnością będą miały wpływ na losy własności intelektualnej w Chinach i spowodują korzystne zmiany w relacji chińskich przedsiębiorców do znaków towarowych.
Zebrała: Katarzyna Martinek | kmartinek@poraj.com
Źródła:
www.chinytech.pl
www.mondaq.com
www.eurosport.tvn24.pl
