Jak brzmi Twoja marka? - Poraj Kancelaria Prawno-Patentowa

Jak brzmi Twoja marka?

„Dźwięk otwieranej puszki napoju, około sekundy ciszy, po której następuje około dziewięciu sekund musowania”. Czy ten opis przywołuje jakiś obraz w Twojej głowie? Pyszna, orzeźwiająca lemoniada w upalny dzień? A może pomyślałeś o konkretnej marce?

W 2017 roku został zniesiony wymóg graficznego przedstawiania znaku towarowego. Z tego powodu dźwięk może podlegać ochronie jako znak towarowy w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej, EUIPO. Dźwiękowy znak towarowy można zgłosić jako plik z danymi odtwarzającymi dźwięk lub jako zapis muzyczny. Podobnie jak w przypadku konwencjonalnych znaków towarowych, do rejestracji znaku dźwiękowego konieczne jest, aby znak ten posiadał charakter odróżniający. Decydującym czynnikiem jest więc to, czy dźwięk ten jest postrzegany przez przeciętnego konsumenta jako dźwięk zapadający w pamięć i jako wskazówka, że towary lub usługi ma być kojarzona wyłącznie z konkretną marką. Celem znaku towarowego jest przecież umożliwienie właściwemu kręgowi odbiorców zidentyfikowanie tych towarów jako pochodzących z określonego przedsiębiorstwa i odróżnienia ich od towarów innego przedsiębiorstwa.

Trybunał Sprawiedliwości UE (wyrok z 07.07.2021, sprawa T-668/19) musiał zająć się kwestią, czy dźwięk „otwierania puszki po napoju, około sekundy ciszy, po której następuje około dziewięciu sekund musowania” może być charakterystyczny. EUIPO wcześniej zaprzeczyło temu i odrzuciło wniosek o rejestrację ze względu na brak charakteru odróżniającego dźwięku. Trybunał zgodził się z Urzędem i podtrzymał tę decyzję.

Dźwięk wydawany podczas otwierania pojemnika na napoje gazowane jest wynikiem technicznym użycia mechanizmu otwierającego puszkę z napojem, a zatem jest wynikiem pewnego procesu. Z kolei, odgłos musowania po otwarciu puszki napoju gazowanego jest okolicznością towarzyszącą, a nie wskazaniem pochodzenia handlowego napoju. Dlatego nie ma żadnego związku między zgłoszonym dźwiękiem a określonym znakiem towarowym.
Niewielkie różnice między rzeczywistym dźwiękiem otwierania puszki a dźwiękiem, którego dotyczy wniosek, nie wystarczają do ustalenia charakteru odróżniającego. W związku z tym Trybunał orzekł, że sam fakt, iż krótkie musowanie bezpośrednio po otwarciu puszki jest bardziej powszechne niż około sekundowe milczenie, po którym następuje długie musowanie, nie jest wystarczający, aby właściwy konsument nadał znaczenie tym dźwiękom, umożliwiając mu do określenia pochodzenia handlowego danych towarów.

Okoliczność, że niektóre z towarów objętych wnioskiem o rejestrację są napojami niegazowanymi i że w związku z tym nie ma musowania po faktycznym otwarciu puszki, nie zmienia klasyfikacji jako pozbawionej charakteru odróżniającego. Dźwięk jako taki jest natychmiast postrzegany przez właściwy krąg odbiorców jako wskazanie napojów, niezależnie od tego, czy napój jest gazowany, czy nie.

Ogólnie rzecz biorąc, jest to zrozumiała decyzja. Nie można zakładać, że konsument zwróci uwagę na codzienny i pospolity dźwięk, jakim jest otwieranie puszki czy butelki z napojem. Właściwy konsument kojarzy podobny dźwięk ogólnie z napojami, bez odniesienia do pochodzenia produktu. Dźwięk ten powinien zostać wyłączony z ochrony znaku towarowego w interesie uczciwej konkurencji.

Konkurencja nie śpi

To właśnie czujność konkurencji okazała się kluczowa, gdy w 1997 roku firma Harley-Davidson złożyła wniosek o rejestrację „odgłosu wydechu motocykli wytwarzanego przez silniki V-twin”. Wnioskowi sprzeciwiło się kilka innych konkurencyjnych firm motocyklowych takich jak Kawasaki Motors Corp. oraz Honda. Strony przeciwne argumentowały, że dźwięk wydechu, który ma być znakiem towarowym Harleya, wynika z funkcji motoru i jest to  dźwięk wytwarzany przez dowolny silnik tego typu. Ostatecznie kwestia nie została rozstrzygnięta, bo Harley zrezygnował z rejestracji znaku w obliczu sprzeciwu. Jednak w tej sprawie, podobnie jak w przypadku dźwięku otwieranej puszki zdecydował jest charakteru odróżniającego.

Branding dźwiękowy

Niektóre marki od dawna wykorzystują dźwięk i muzykę jako nieodłączną część doświadczeń związanych z marką, jak na przykład znajomy dźwięk uruchamianego komputera Apple. Dźwiękowy znak towarowy to znak składający się z dźwięku lub kombinacji dźwięków.  Znak taki wykorzystuje dźwięk w różnicowaniu produktu lub usługi, zwiększaniu zapamiętywania, kreowaniu preferencji, budowaniu zaufania i charakteru marki. Niektóre marki zdają sobie sprawę, jak ważne jest brzmienie, dlatego próbują za pomocą dźwięku podkreślić własną wyjątkowość, wyróżniając w ten sposób markę w każdym możliwym punkcie interakcji z klientem. Podobnie jak w przypadku logo wizualnego, najważniejszymi cechami logo dźwiękowego są wyjątkowość, łatwość zapamiętania i zgodność z obietnicą marki. Posłuchaj słynnych zarejestrowane dźwiękowych znaków towarowych:

APPLE MAC BOOT UP SOUND

MGM

LUCAS FILM

20TH CENTURY STUDIOS

INTEL

NOKIA

VISA

MICROSOFT

Wniosek ma znaczenie

Oznaczenia składające się z dźwięku, które są w stanie odróżnić towary lub usługi jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw i które można przedstawić graficznie, podlegają rejestracji jako znaki towarowe. Aby móc określić dokładny charakter znaku na podstawie jego rejestracji, jego przedstawienie graficzne musi być precyzyjne, zrozumiałe, trwałe i obiektywne.
W wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE  z 2004 roku, w sprawie Shield Mark BV przeciwko Joost Kist uznano, że pisemny opis, taki jak „pierwsze dziewięć notatek utworu “Dla Elizy” lub pianie koguta”, jest nieprecyzyjny i niejasny, a zatem nie pozwala na określenie zakresu żądanej ochrony. Podobnie sam ciąg nut (np. E, D#, E, D#, E, B, D, C, A), który nie jest ani jasny, ani precyzyjny, ani samowystarczalny, nie pozwala, aby określić wysokość i czas trwania dźwięków tworzących melodię, o której rejestrację wnosi się i które są istotnymi parametrami poznania melodii i tym samym zdefiniowania samego znaku towarowego.
Z kolei, wymóg graficznego przedstawienia znaku dźwiękowego jest spełniony dopiero, gdy jest on reprezentowany przez pięciolinię podzieloną na takty i pokazującą w szczególności klucz wiolinowy, nuty i pauzy, których forma wskazuje na wartość względną, a jeśli to konieczne, znaki chromatyczne. Jeżeli instrument muzyczny użyty do wydobycia dźwięku jest elementem znaku, należy to również wskazać w zgłoszeniu.

“Nasz” dźwiękowy znak towarowy

Towarzystwo Muzyczne im. H. Wieniawskiego w Poznaniu zarejestrowało za pośrednictwem naszej kancelarii dźwiękowy znak towarowy w procedurze krajowej oraz unijnej. To fragment Poloneza A-dur op. 21 Henryka Wieniawskiego:

 

zapis nutowy

Do tej pory to “nasz” jedyny dźwiękowy znak towarowy, lecz chętnie zgłosimy kolejne:)

Dźwięki, które znamy i kojarzymy z firmami już są kultowe i mimo, że niektóre melodie są równie miłe dla naszego ucha, jak dźwięk otwieranej puszki, czy brzmienie motoru, nie wszystkie mogą uzyskać ochronę i status dźwiękowych znaków towarowych.

 

Zebrała: Katarzyna Martinek | kmartinek@poraj.com

Źródła:
www.uspto.gov
www.uprp.gov.pl
euipo.europa.eu
en.wikipedia.org