Czym jest wizerunek? - Poraj Kancelaria Prawno-Patentowa

Czym jest wizerunek?

Tym razem mamy dla Was klika słów na temat, którego potoczne znaczenie rozumiane jest bez większych problemów. Chodzi o wizerunek, który słownik języka polskiego definiuje jako “podobiznę człowieka na rysunku, obrazie, zdjęciu itp.” I choć w przepisach prawa nie ma definicji wizerunku sensu stricto, to przyjmuje się, że wizerunek to utrwalony obraz człowieka, który pełni funkcję identyfikacyjną i informacyjną. Ma wartość zarówno osobistą, jak i majątkową, i choć w pierwotnym założeniu nie miał on stanowić przedmiotu obrotu, stał się nim z czasem. Dodatkowo, wizerunek to przymiot wyłącznie ludzki, dlatego nie przysługuje na przykład spółce.

W artykule 23. kodeksu cywilnego wizerunek to dobro osobiste:
Dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach.

Przepisem, do którego warto zajrzeć w kontekście wizerunku jest ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych. W komentarzu J. Barty i R. Markiewicza czytamy, że wizerunek jest „wytworem niematerialnym, który za pomocą środków plastycznych przedstawia rozpoznawalną podobiznę danej osoby“. Z tego względu wizerunek jest chroniony przed nieuprawnionym rozpowszechnianiem. W artykule 81. ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej PrAut) czytamy: Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. (…)

Skoro warunkiem zakwalifikowania obrazu człowieka jako jego wizerunku jest jego obiektywna rozpoznawalność, można przyjąć, że wizerunek to zespół cech fizycznych, który pozwala zidentyfikować daną osobę, jego elementy to m.in.:

  • Twarz
  • Sylwetka
  • Głos
  • Ubiór
  • Sposób poruszania się
  • Charakterystyczne gesty
  • Sposób “bycia”

Niemajątkowy i majątkowy charakter wizerunku

Jak wyżej wskazano – wizerunek należy do dóbr osobistych, które definiowane są jako „niemajątkowa sfera indywidualnych wartości świata uczuć i stanu psychicznego, integralnie związanych z człowieczeństwem” (Wyr. SN z 7.3.2003 r., I CKN 100/01). Sąd Apelacyjny w Krakowie w wyroku z 19.12.2002 r. I ACa 957/01 stwierdził:Dobrem chronionym jest autonomia każdej osoby w zakresie swobodnego rozstrzygania, czy i w jakich okolicznościach jej wizerunek może być rozpowszechniony”. W dalszej części tezy sąd wyjaśnia, że zakres zezwolenia może być kształtowany dowolnie, również w związku z granicami czasowymi, miejscem publikacji itp.

Z tego względu, osoba, której wizerunek został ustalony powinna móc decydować o celu i kontekście jego rozpowszechniania, a także w zakresie interesów majątkowych – o czasie, miejscu, intensywności rozpowszechniania, a także o innych finansowych warunkach. To osoba, do której wizerunek należy, określa granice jego eksploatacji. A zatem – co do zasady – każde rozpowszechnianie czyjegoś wizerunku wymaga jego zgody art.81 PrAut:

Prawo do wizerunku to prawo zakazywania rozpowszechniania go,
a więc podejmowania działań, które zdefiniowane są ze względu na ich skutek, obojętny
z punktu widzenia kwalifikacji jako naruszenia interesu idealnego, który może czasem oznaczać naruszenie samych tylko interesów majątkowych. Uprawniony może nie tylko zakazywać, ale i zezwalać na rozpowszechnianie, co sprawia, że prawo to można definiować od strony pozytywnej jako prawo do decydowania o rozpowszechnianiu wizerunku
.1

Wizerunek może być rozpowszechniany w celach informacyjnych (zaspakajających prawo społeczeństwa do informacji bądź gospodarczych (komercyjnych, np. reklamowy, merchandising). Jego ochrona aktualizuje się w w sytuacji bezprawnego rozpowszechnienia – a zatem, gdy nie stało się to w sytuacji określonej przez ustawę jako wyjątek, a także bez zgody uprawnionego.

Kiedy zgoda nie jest potrzebna?

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie jest potrzebna w przypadku (ust. 2 art. 81 PrAut):

1) osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych.

Mogą to być osoby, które świadomie zdecydowały się na życie na oczach publiczności – politycy, działacze społeczni, autorytety moralne, aktorzy, sportowcy, dziennikarze, influencerzy, a także osoby, które mimowolnie stały się powszechnie znane – rodziny osób znanych, świadkowie ważnych wydarzeń, sprawcy głośnych przestępstw.

Warto w tym miejscu zaznaczyć również, że musi istnieć związek pomiędzy rozpowszechnianym wizerunkiem a pełnionymi funkcjami osoby publicznej – nie dotyczy to zatem wizerunku, utrwalonego w prywatnej sytuacji (z życia rodzinnego, czasu wolnego, urlopu) – należy zatem zadać pytanie czy wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez osobę powszechnie znaną funkcji publicznych, a doktryna i judykatura dopowiadają, że musi ilustrować informacje o pełnieniu tych funkcji.

Należy wyważyć interes publiczny do informacji i zaspokojenia zainteresowania oraz prywatność osób publicznych – chodzi o świadome i odpowiedzialne kształtowanie opinii publicznej przez media, poprzez pokazywanie wizerunku ludzi, którzy powinni być powszechnie znani. Można również stopniować dopuszczalność rozpowszechnienia proporcjonalnie do rozmiaru bycia powszechnie znanym. Przykładowo, wójt gminy jest powszechnie znany w swojej gminie i rozpowszechnianie jego wizerunku na terytorium tej gminy jest uzasadnione.

Należy w tym miejscu dodać, że wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej nie może służyć komercyjnym celom, np. reklamowym, może nastąpić jedynie w celu informowania o pełnieniu funkcji publicznej.

2) osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

Kluczem do zastosowania tego wyjątku, umożliwiającego rozpowszechnianie czyjegoś wizerunku bez zgody, jest odpowiednie kadrowanie obrazu – dany wizerunek musi być szczegółem całego obrazu, a ponadto pełnić funkcję poboczną, dodatkową, pomocniczą względem całości. Jak podpowiada SA w Krakowie, w wyroku z dnia 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01: „rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga zezwolenia, jeśli stanowi on jedynie element akcydentalny lub akcesoryjny przedstawionej całości, tzn. w razie usunięcia wizerunku nie zmieniłby się przedmiot i charakter przedstawienia”.

Komercjalizacja wizerunku

Nie można wyzbyć się prawa do wizerunku – jest to prawo ściśle związane z podmiotowością danej osoby i nie można go sprzedać. Jednak, odkąd odkryto jego wartość materialną, wizerunek stał się przedmiotem obrotu gospodarczego i doszło do powszechnej komercjalizacji wizerunku. Udzielanie zezwoleń na wykorzystanie wizerunku jest często uzależniane od zapłaty wynagrodzenia, a jego wysokość jest funkcją rodzaju i skali eksploatacji. W obrocie są powszechnie stosowane szczegółowe umowy regulujące sposób rozpowszechniania wizerunku.

Rozpowszechnianie oznacza publiczne udostępnianie wizerunku, za pomocą dowolnego medium: telewizji, filmu, prasy drukowanej, na plakatach, pocztówkach, w Internecie, wystawiania na wystawach itp.

Rozpowszechnianie wizerunku w ramach udzielonej zgody (bez ograniczeń) również musi odbywać się zgodnie z zasadami współżycia społecznego, dobrymi obyczajami, nie może również naruszać dóbr osobistych osoby, której wizerunek jest rozpowszechniany (m. in. prawo do prywatności, do godności, czci).

Należy jednak pamiętać, iż zgoda na rozpowszechnianie może być w każdej chwili cofnięta. W związku z dualistycznym charakterem prawa do wizerunku – dotykającym zarówno sfery osobistej, jak i majątkowej oraz niezbywalnym jego charakterem, wszelkie umowy, dotyczące wizerunku mają charakter wyłącznie zobowiązujący, nie można ich realizacji wyegzekwować od uprawnionego, ich wykonanie może być jedynie poddane rygorowi kary umownej. Dobrze, by szczegółowo zostały w takiej umowie określone sposoby eksploatacji, jednak bez konieczności odniesienia do pól eksploatacji.

Wizerunek jest nieodłącznym elementem takich instytucji, jak merchandising, sponsoring czy mecenat/impresariat, a także relacji pomiędzy twórcą wizerunku (np. autorem portretu) a osobą, której wizerunek utrwalono.

W obrocie są powszechnie stosowane szczegółowe umowy regulujące relacje między profesjonalnymi modelami a podmiotami wykorzystującymi ich wizerunki.

Ustawa o prawie autorskim wprost reguluje sytuację osoby, pozującej za wynagrodzeniem – czyli modelem. Domniemywa się, że udzielił on jednocześnie zgody na rozpowszechnianie jego wizerunku. W praktyce przyjmuje się, że zgoda ta dotyczy wielokrotnego rozpowszechniania wizerunku, w dowolnym czasie i na dowolnym terenie. Jeśli zostało ustalone inaczej – to model powinien to wykazać, dlatego to w jego interesie jest precyzyjne określenie ewentualnych ograniczeń w postaci możliwej do udowodnienia, natomiast w interesie rozpowszechniającego jest posiadanie dowodu na potwierdzenie, że model otrzymał zapłatę za pozowanie.

Ochrona wizerunku

Jeśli nasz wizerunek został wykorzystany bez naszej zgody, aktualizują się nasze uprawnienia w zakresie jego ochrony. Przysługują nam następujące środki ochronne – roszczenia:

a) roszczenie o zaniechanie naruszeń – czyli zatrzymanie dalszego rozpowszechniania (ograniczenie negatywnych skutków),

b) roszczenie o usunięcie skutków naruszenia, np. złożenie oświadczenia o stosownej treści (wyjaśnienia, przeprosiny, sprostowanie),

c) roszczenia majątkowe: zadośćuczynienie (za krzywdę doznaną przez zawinione działania naruszyciela) w wysokości odpowiedniej do rozmiaru krzywdy, intensywności, czasu trwania, sposobu naruszania) LUB zapłata odpowiedniej sumy na cele społeczne.

Ewentualnie odszkodowanie przysługuje na zasadach ogólnych, jeśli zostały naruszone interesy majątkowe, wtedy jednak konieczne jest udowodnienie adekwatnego związku przyczynowego i wykazanie wysokości szkody (np. utracone korzyści z racji nieskomercjalizowania wizerunku na własnych warunkach).

Pozew za nieautoryzowane wykorzystanie obrazów

W 2020 roku, grupa ponad 40 modelek* pozwała Vogue, firmę mediową Condé Nast oraz stronę modową Moda Operandi za wykorzystywanie ich zdjęć do sprzedaży ubrań i akcesoriów bez ich zgody. Wizerunki znanych modelek – które pojawiły się w dziesiątkach kampanii reklamowych i współpracowały z takimi firmami jak Chanel, Dior, Louis Vuitton, Versace, Prada i Lanvin, a także Nike, Zara, H&M , Revlon i Victoria’s Secret – zostały wykorzystane do „celów handlowych, reklamowych i komercyjnych”, bez uprzedniej pisemnej zgody.

Modelki twierdzą, że Moda Operandi wykorzystywała ich zdjęcia i filmy (po pokazach oraz za kulisami pokazów) – „aby kierować ruch na stronę modaoperandi.com wyłącznie dla korzyści ekonomicznych.” oraz na „stronie internetowej vogue.com w celu promowania, reklamowania i pozyskiwania sprzedaży produktów Moda Operandi.” Powodowie twierdzą, że takie nieautoryzowane wykorzystanie ich obrazów i podobieństw „jest świadome i wszechobecne”, a Moda Operandi podjęła „cyniczny wysiłek w celu uniknięcia odpowiedzialności (…) z pełną świadomością. Powodowie domagają się odszkodowania oraz stałego zakazu wobec oskarżonych do nieuprawnionego wykorzystywania wspomnianych zdjęć w przyszłości.

Pozew jest lustrzanym odbiciem pozwu, który grupa modelek reprezentowanych przez Next złożyła przeciwko The RealReal w lutym 2017 r., Argumentując, że witryna sprzedażowa dóbr luksusowych wykorzystywała ich obrazy i podobizny bez upoważnienia.

***

Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej.”

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku może przybrać formę jednostronnego oświadczenia woli – upoważnienia, albo formę umowy. Wykorzystując wizerunek w reklamie, bezpieczniej jest uzgodnić warunki jego wykorzystania w umowie w formie pisemnej (dla celów dowodowych). Niezależnie jednak od formy, zgoda powinna być wyrażona w sposób jednoznaczny i precyzyjnie określać jej warunki. Teoretycznie czym ogólniejsza zgoda, tym lepiej dla podmiotu rozpowszechniającego, jednak należy pamiętać o tym, iż zawsze rozpowszechnianie wizerunku powinno odbywać się z poszanowaniem dóbr osobistych prezentowanej osoby (godności, czci, prywatności), a także ogólnymi zasadami współżycia społecznego, dobrymi obyczajami. W sytuacji potencjalnego sporu, lepiej dla obu stron, by precyzyjnie określić warunki umowy, formę i sposób wykorzystania wizerunku, ponieważ to podmiot rozpowszechniający będzie musiał udowodnić, że robił to w ramach udzielonej zgody. Ograniczenia zgody mogą być ujęte pozytywnie, poprzez wskazanie dokładnego sposobu wykorzystania wizerunku bądź negatywnie poprzez wskazanie, w jaki sposób nie może być on wykorzystany.

Należy pamiętać, że zgoda dotyczy wizerunku jako obrazu człowieka utrwalonego w konkretnej postaci, np. na konkretnym zdjęciu, obrazie, filmie.

Zgoda może być udzielona bezterminowo oraz bez ograniczeń terytorialnych, jednak nie ma ona charakteru rozporządzającego, lecz zobowiązujący i może być cofnięta.

Bezpiecznym i zalecanym rozwiązaniem jest odpłatne (choćby symbolicznie) udzielanie zgody na rozpowszechnianie wizerunku. Wynika to, po pierwsze, z domniemania, które wtedy się aktualizuje, a pozwala uznać, iż osoba, której wizerunek jest rozpowszechniany, wyraziła na to zgodę. Drugą kwestią są względy podatkowe – nieodpłatnego udzielenie zgody stanowi nieodpłatny przychód do opodatkowania po stronie podmiotu rozpowszechniającego.

1 J. Barta „Prawo autorskie i prawa pokrewne, SPP t. 13, art. 81”, Warszawa 2017
* Sprawa to Champion et al., V. Moda Operandi, Advance Publications d / b / a / Conde Nast, 1: 20-cv-07255 (SDNY)