О книге из прошлого: No Logo
Не хочется верить, но уже почти два десятка лет прошло от момента появления этой важной книги. В нашей фирме только сорокалетние знают, о чем в ней говорится и вспоминают какое впечатление получили от ее прочтения.
Смелая и проницательная Наоми Кляйн
Наоми Кляйн — канадская журналистка и общественный деятель, выросшая в социально и политически активной семье.
Она стала звездой мировой журналистики и движения антиглобалистов, когда в 2000 году написала книгу „No Logo”. Тогда лондонский «Таймз» признал ее наиболее влиятельной в мире личностью моложе 35 лет.
В книге » No Logo» глубоко анализирует проблему международных корпораций , дает множество примеров анализа их стратегий и функционирования, а также влияния их на социальный, экономический и культурный образ сообществ.
Автор убедительно указывает как сильные и никем не контролируемые корпорации становятся все более влиятельны и перенимают власть над «глобальной деревней». По мнению писательницы это является серьёзной угрозой для механизмов демократии и идей гражданского общества.
Название „No Logo” — это протест против методов ведения бизнеса большими концернами. Книга эта была создана на основе гипотезы , что из недовольства, нарастающего по мере обличения секретов глобальной сети фирменных знаков, зародится очередное большое политическое движение, сильная волна протеста, направленного на международные корпорации, особенно на те из них, которым принадлежат самые известные марки.
Зачатки рекламы.
Наоми Кляйн приходит к выводу, что первые маркетинговые компании в массовых масштабах появились во второй половине XIX века. Появление целого ряда новых изобретений таких, как радио, фотография, автомобиль, или хотя бы печь, привело к тому, что создатели рекламы должны были заставить потребителей захотеть полностью изменить их образ жизни. Реклама должна была проинформировать о существовании данной новинки, а также убедить , что ее использование, например, электрической лампы вместо бывшей масляной, улучшит качество их жизни.
Целью тех ранних проб сотворения марок и брендинга было наделение именами собственными обычных товаров ( сахара, муки, мыла, или зерновых хлопьев), которые до той поры покупали на вес в местном магазинчике. Некоторые создатели рекламы поняли тогда, что реклама заключает в себе элемент души, а марка обладает свойством апеллировать к чувствам.
Позднее, в 40е годы было подмечено, что и сама фирма может обладать своей, идентичной с маркой, «индивидуальностью».
Среди фирм, которые постепенно становились на путь маркетинга, были до сих пор известные марки: Nike, Apple, Calvin Klein, Levi’s, Starbucks, Body Shop. Там все служило рекламе бренда: странная лексика для определения работников, выдающие себя за кинозвезд президенты. Торговые знаки этих предприятий стремительно покоряли все новые маркетинговые вершины, создавая настоящую философию стиля жизни.
Скотт Бедбури и Говард Шульц, которые ввели в глобальный рынок фирму Старбакс (Starbucks), утверждали : «Потребители не верят в существование значительных отличий между отдельными продуктами, фирма должна строить эмоциональную связь с помощью особенной атмосферы Старбакс. Важными есть романтика ощущений от кофе, чувство теплоты и общности, которое люди испытывают в кофейнях Starbucks.
В Nike, в свою очередь, ссылались к глубоким эмоциональным привязкам, которые люди имеют в отношении к спорту и спортивной форме. Хорошая марка завышает планку — поднимает то, что делаешь на более высокий уровень.
Философия корпорации
Кляйн: Будущее принадлежит продуктам, которые смогут быть представлены не только как товары, а как понятия, опыт, как образ жизни. Таким образом, появившаяся мифология действует на воображение и имеет целью вдохнуть значение в готовый продукт через просмотр его этикетки.
На волне маркетинговой мании становится видно, как марка Х — это уже не продукт, а уже образ жизни , мировоззрение, система ценностей, взглядов, идея. Это звучит действительно удивительно , намного лучше, чем если бы могли просто сказать, что марка Х — это отвертки, гамбургеры или очень удачная обувь для бега.
Мы начинаем понимать, что дизайнеры моды, производители обуви, радиостанции и телевизионные компании, и всякого рода известные люди принадлежат к более или менее той самой отрасли — отрасли продажи своей собственной марки.
Появляется закрытая в себе вселенная марочных людей, марочных продуктов, марочных средств.
Маркировка — это только начало
По мнению Наоми Кляйн, в какой-то момент перестанет хватать именно продукта. С силой и самоотвреженностью начинать спонсировать различные мероприятия. Как думает автор, корпорации не думают о том, чтобы спонсировать культуру, а только о том, чтобы самим быть культурой.
Поэтому самые ожесточенные битвы за рынок обостряются между «помеченными» корпорациями, постоянно перемещающими свои границы и внедряющими все новые пакеты образа жизни. » Если кофейни, то почему не издательства?», — спрашивает Старбакс,» Если парки развлечений, то почему не города», — спрашивает Дисней.
«Марочные» города уже существуют. Уже есть жилые дома в непосредственной близости от торговых центров и мультикино, где люди работают, покупают и потребляют развлекательный продукт… Тотальный контроль над рынком, в которой потребитель подвергается строгому контролю, и сам уже, собственно, не в состоянии что-либо заявить.
Бунт?
Кляйн выражает мнение: ловцы трендов имеют радостные перспективы, уже не существует ни настоящих убеждений, ни настоящих бунтарей, которых бы не в состоянии была задобрить рекламная кампания . Всегда найдется новое пространство для клонирования — или на уровне физическом, или на уровне разума — и всегда найдется реклама, которая сможет пробиться через самые новые формы потребительского цинизма. Маркетинг всегда заимствовал знаки и символы оппозиционных движений своей эпохи.
Сидим в этом пó уши
День за днем проходят для нас без рефлексии. С самого утра пользуемся добродетелями корпораций. Уже первый глоток Lavazzа — и бег на работу в Adidasах, потом в перерыве — фри в Mc’е, глоток сока Cappy , и счастье на твоих устах, обнажающих белизну зубов — должно быть Colgate. После работы — покупки, обязательно в Carrefour Express , и еще немного — заскочить в HM и Rossman.
День за днем проходят без рефлексии. С самого утра пользуемся благами корпораций. Первый глоток Ups, твой Samsung Galaxy eFit оповестил, что время поджимает, а количество сожженных калорий достигло запланированного уровня. Еще только заскочишь в Pizza Hut, а в конце дня глянешь одним глазком новости, приземлившись в кровать от Ikea.
О закате корпораций не может быть и речи. Их финансовые достижения могут потягаться с уровнем дохода некоторых мировых экономик, и даже больше: Apple имеет больший доход, чем ВВП Новой Зеландии.
Однако даже самые известные и , казалось бы, наиболее непотопляемые корпорации не вечны. Nokia, Kodak когда-то перестают быть идеальным местом работы, хотя некоторые IKEA, а также Google все еще среди топ желаемых работодателей.
Что—то однако меняется
Появляются новые тренды. Все чаще мы делаем покупки на рыночке «от местного производителя» поблизости и проводим перерыв в маленькой кофеенке неподалеку. Проводим вечер в студийном кино в шмотках из Concept Store близкой знакомой, с которой семьей на следующий день выбираемся на ярмарку. Симбиоз с самым близким окружением дает чувство локальной сопричастности и удовлетворяет множество потребностей . В ситуации, когда некоторые продукты могут быть доступны исключительно локально , в районах, которые появляются,( а самые новые технологии могут быть доступны только для мировых гигантов , так как только они могут позволить себе исследования и инновации), нужно будет отдаться в руки меньших фирм. Они, на счастье, крепнут и все реже уступают поле игры большим игрокам.
Равновесие между большими игроками и локальными производителями — так ли будет выглядеть будущее?
Возвращаясь к » No Logo» и Наоми Кляйн, есть такая цель: важно, чтобы люди не чувствовали себя беспомощными и подавленными. Люди обладают силой, чтобы заставить концерны поменять их подход . Даже самые сильные и самые доходные «марочные» концерны можно заставить поднять планку.
В Польше уже есть сознательные марки , например, ELEMENTY, которые проводят политику ПРОЗРАЧНОСТИ.
TRANSPARENT SHOPPING COLLECTIVE (Общество Прозрачного Шоппинга) – это группа дизайнеров, которые пропагандируют прозрачность в сфере моды, создав новое движение в мире моды и дизайна через обнародование затрат на производство одежды. Они поднимают уровень сознания современного потребителя, опираясь на три составляющие:
ПРОЗРАЧНОСТЬ ЦЕНЫ:
Марка показывает, сколько стоило производство одежды. Диаграммы, размещенные онлайн в магазине, показывают, сколько ушло на материалы и на швейную работу. Каждый может проверить, из чего состоит конечная цена изделия.
ТРАНСПАРЕНТНОСТЬ ПРОДУКЦИИ:
Марка информирует, где были произведены изделия, и как долго будут сохранены локальные характеристики продукции.
СОЦИАЛЬНОЕ ДОВЕРИЕ:
Идентичность и деятельность фирмы базируются на позитивном воздействии на окружение и других людей. Минимум 1% цены каждого продукта предназначается в пользу про-социальной деятельности.
Как только появится гражданская воля, планку можно поднять еще выше, можно потребовать освобождение публичного пространства от рекламы, повышение стандартов труда и ответственности перед сообществами.
Подготовила: Катажина Мартинек /kmartinek@poraj.com
Источники:
No Logo, Naomi Klein, Świat Literacki, 2004
natemat.pl/dorotasierakowska/114701,swiat-w-ktorym-nie-ma-korporacji
brief.pl/zmierzch_korporacji/
https://i.guim.co.uk/img/media
Фото: https://unsplash.com/
