Nie chce się wierzyć, ale już prawie dwie dekady temu ukazała się ta ważna książka.
W naszej kancelarii jedynie czterdziestolatkowie wiedzą o czym mowa i wspominają poruszenie po jej przeczytaniu.

Odważna i wnikliwa Naomi Klein

Naomi Klein to kanadyjska dziennikarka i działaczka, która wychowała się w społecznie i politycznie zaangażowanej rodzinie.
Stała się gwiazdą światowego dziennikarstwa i ruchu antyglobalistycznego, gdy w 2000 roku, napisała książkę „No Logo”. Wtedy londyński „The Times” uznał ją za najbardziej wpływową na świecie osobę poniżej 35 roku życia .

Książka No Logo to dociekliwa i poparta mnóstwem przykładów analiza strategii i funkcjonowania międzynarodowych korporacji oraz wpływu ich działalności na społeczny, ekonomiczny i kulturowy obraz społeczeństw.

Autorka przekonująco ukazuje w jaki sposób silne i pozbawione kontroli korporacje, stają się coraz bardziej wpływowe i przejmują kontrolę nad „globalną wioską”. To, zdaniem autorki, stanowi poważne zagrożenie dla mechanizmów demokracji i idei społeczeństwa obywatelskiego.
Tytuł „No Logo” to sprzeciwu wobec metod postępowania wielkich koncernów. Książka ta powstała w oparciu o prostą hipotezę, iż z oburzenia, narastającego w miarę odkrywania sekretów globalnej sieci znaków firmowych, zrodzi się kolejny wielki ruch polityczny, potężna fala sprzeciwu wymierzonego w międzynarodowe korporacje, a zwłaszcza te z nich, do których należą najlepiej znane marki.

Początki reklamy

Naomi Klein analizuje: Pierwsze kampanie marketingowe na masową skalę pojawiły się w drugie połowie XIX wieku. Pojawienie się całego szeregu nowych wynalazków – jak radio, fonograf, samochód czy choćby żarówka – postawiał o twórców reklam sprawiło, że trzeba było zmienić cały sposób życia konsumentów. Reklama miała poinformować ich o istnieniu danej nowinki technicznej oraz przekonać, że korzystanie z niej, np. z lampy elektrycznej zamiast naftowej, poprawi jakość ich życia.
Te wczesne próby wykreowania marki oraz brandingu miały na celu nadanie nazw własnych pospolitym towarom w rodzaju cukru, maski, mydła czy płatków zbożowych, które do tej pory kupowało się na wagę w lokalnym sklepiku. Niektórzy twórcy reklam zrozumieli wtedy, że reklama ma w sobie pierwiastek duchowy, a marka posiada w sobie zdolność wywoływania uczuć.

Idąc dalej w latach 40.tych zdano sobie sprawę, że również sama firma, jako taka, może posiadać swoją identyczną z marką „tożsamość”.

Wśród firm, które konsekwentnie stawiały na marketing są znane do dziś światowe marki:
Nike, Apple, Calvin Klein, Levi’s, Starbucks, Body Shop.
Tam wszystko służyło reklamie marki: dziwaczne słownictwo na określenie pracowników, prezesi kreujący się na wzór gwiazd filmowych. Znaki firmowe tych przedsiębiorstw szturmem zdobywały kolejne marketingowe szczyty, tworząc całą filozofię stylu życia.

Wprowadzający na globalny rynek firmę Starbucks: Scott Bedbury i Howard Shulz twierdzili: Konsumenci nie wierzą w istnienie istotnych różnić pomiędzy poszczególnymi produktami, firma musi budować więź emocjonalną przez specyficzne doświadczenie Starbucks. Liczy się romantyka picia kawy, uczucie ciepła i wspólnoty, jakiego ludzie doświadczają w kawiarenkach Starbucks.

Nike z kolei odwołuje się do głęboko emocjonalnego stosunku jaki ludzie mają do sportu i sprawności fizycznej.
Dobra marka podnosi poprzeczkę – nadaje większą rangę temu, co robisz.

Filozofia korporacji

Klein: Przyszłość należy do produktów, które będą umiały zaprezentować się nie jako towary, lecz jako pojęcia, doświadczenie, styl życia. Powstała w ten sposób oddziałująca na wyobraźnię mitologia, której zadaniem jest natchnąć gotowy produkt znaczeniem przez opatrzenie go metką.

Na fali marketingowej manii widać, jak Marka X to nie produkt, lecz sposób życia, światopogląd, zespół wartości, wizja, idea. Brzmi to naprawdę wspaniale – o wiele lepiej, niż gdyby powiedzieć, że marka X to śrubokręty, hamburgery, czy szczególnie udane buty do biegania.

Zaczynamy uświadamiać sobie, że projektanci mody, producenci butów do biegania, stacje radiowe i telewizyjne, i wszelkiego rodzaju znani ludzie należą do mniej więcej tej samej branży: branży sprzedawania własnej marki. Powstał zamknięty wszechświat markowych ludzi, markowych, produktów i markowych środków przekazu.

Metkowanie produktów to dopiero początek

Według Naomi Klein korporacjom, od jakiegoś czasu nie wystarczają same produkty. Z mocą i determinacją ometkowują jako sponsorzy liczne wydarzenia. Zdaniem autorki: Korporacjom nie chodzi o to, by sponsorować kulturę lecz, żeby być kulturą.

Dlatego najbardziej zajadłe bitwy o rynek toczą się więc między ometkowanymi korporacjami, nieustannie przesuwającymi swoje granice i wchłaniającymi coraz to nowe pakiety stylu życie: Skoro kawiarnie, to dlaczego nie wydawnictwa, pyta Starbucks, skoro parki rozrywki to dlaczego nie miasta, pyta Disney.

Ometkowane miasta już istnieją. Mamy już domy mieszkalne w bezpośrednim sąsiedztwie centrów handlowych i multikin, gdzie ludzie pracują, kupują i konsumują rozrywkę… Totalne opanowanie rynku, w który konsument poddawany jest rygorystycznej kontroli i sam nie ma już właściwie nic do powiedzenia.

Bunt?

Zdaniem Klein: Łowcy trendów wychodzą z radosnego założenia, nie istnieje już coś takiego jak prawdziwe przekonania, ani prawdziwi buntownicy, których nie zdołałaby obłaskawić kampania reklamowa. Zawsze znajdą się nowe przestrzenie do skolonizowania – czy to w sensie fizycznym, czy umysłowym – i zawsze znajdzie się reklama zdolna przedrzeć się przez najnowszą odmianę konsumenckiego cynizmu. Marketing zawsze zapożyczał znaki i symbole ruchów kontestacyjnych swojej epoki.

Siedzimy w tym po uszy

Dzień za dniem mijają nam bez refleksji. Od poranka korzystamy z korporacyjnych dobrodziejstw.
Już pierwszy łyk Lavazzy i bieg do pracy w Adidasach, później, w przerwie frytki w Mc’u, łyk soku Cappy i szczęście na twoich ustach, odsłaniające biel zębów – to musi być Colgate. Po pracy zakupy – konieczne, w Carrefour Express i te trochę mniej – zaglądasz do HM i Rossmana. Ups, twój Samsung Galaxy eFit oznajmia, że czas nagli, a ilość spalonych kalorii osiągnęła zaplanowany poziom. Jeszcze tylko wpadniesz do Pizza Hut,a na koniec dnia, zerkając jednym okiem na Dzień po dniu w TVN 24, lądujesz w łóżku Ikea.

O zmierzchu korporacji nie może być mowy. Ich wyniki finansowe porównywalne są z poziomem przychodów niektórych światowych gospodarek, a nawet większe: Apple ma większe przychody niz PKB Nowej Zelandii.

Jednak nawet najbardziej znane i wydawałoby się niezatapialne korporacje nie są wieczne (Nokia, Kodak) i przestają być wymarzonym miejscem do pracy, choć niektóre IKEA oraz Google są w czołówce pracodawców marzeń.

Coś jednak się zmienia

Pojawiają się nowe trendy. Coraz częściej zakupy robimy na pobliskim ryneczku i z przerwą w małej kawiarence niedaleko. Wieczór spędzamy w studyjnym kinie, zakładając na siebie ciuchy z Concept Store bliskiej znajomej, z której rodziną, następnego dnia, wybieramy się na Dni Dzielnicy. Symbioza z najbliższym otoczeniem daje poczucie lokalnej przynależności i zaspokaja większość potrzeb. W tej sytuacji, choć niektóre produkty mogą być dostępne wyłącznie lokalnie, w krajach, w których powstają, a najnowsze technologie mogą być dostępne tylko dla światowych gigantów (bo tylko je stać na badania i innowacje) trzeba będzie zdać się na mniejsze firmy. One na szczęcie rosną w siłę i coraz rzedziej ustepują pola większym graczom.

Równowaga między wielkimi graczami, a lokalnymi wytwórcami – czy tak będzie wyglądała przyszłość?
Wracając do No Logo, Naomi Klein, jest zdania: ważne jest, by ludzie nie czuli się bezradni i stłamszeni.
Ludzie posiadają siłę, by zmuszać koncerny do zmiany postępowania. Nawet najpotężniejsze i najbardziej dochodowe markowe koncerny da się zmusić do podnoszenia poprzeczki.

W Polsce mamy już świadome marki /np. ELEMENTY/ prowadzące politykę TRANSPARENTNOŚCI.

TRANSPARENT SHOPPING COLLECTIVE – to grupa projektantów, którym zależy na propagowaniu transparentności w branży mody, tworząc nowy ruch w świecie mody i projektowania – przez ujawnienie kosztów produkcji ubrań. Podnoszą świadomość współczesnego konsumenta opierając się na trzech filarach:

PRZEJRZYSTOŚĆ CENY:

Marka ujawnia ile kosztowało wyprodukowanie ubrania. Diagramy umieszczone w sklepie online pokazują ile wydano na materiały oraz pracę poświęconą na szycie. Każdy może sprawdzić co składa się na końcową cenę ubrania.

PRZEJRZYSTOŚĆ PRODUKCJI:
Marka komunikuje gdzie produkowane są nasze ubrania i dopóki będzie to możliwe chce zachować lokalny charakter produkcji.

SOCIAL TRUST:
W tożsamość i działanie marki wpisane jest pragnienie pozytywnego oddziaływania na otoczenie i innych ludzi.
Minimum 1% ceny każdego produktu przeznaczone jest na rzecz działań prospołecznych.

Jeśli tylko znajdzie się obywatelska wola, poprzeczkę można podnieść jeszcze wyżej żądając uwolnienia przestrzeni publicznej od reklam, podniesienia standardów pracy i odpowiedzialności przed społeczeństwami.

 

Zebrała: Katarzyna Martinek | kmartinek@poraj.com

Źródła:
No Logo, Naomi Klein, Świat Literacki, 2004
natemat.pl/dorotasierakowska/114701,swiat-w-ktorym-nie-ma-korporacji
brief.pl/zmierzch_korporacji/
https://i.guim.co.uk/img/media
Zdjęcie: https://unsplash.com/